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- 如何从零打造一款140亿的“西方魔水”：元气森林凭啥崛起？
- 元气森林营销战略怎样剖析?
- 三只松鼠详细资料大全
- 基本引见
- 开展历程
- 开售形式
- 企业团队
- 企业使命
- 开展愿景
- 品牌故事
- 战略规划感
- 开展历程
- 主推产品
- 企业事情
如何从零打造一款140亿的“西方魔水”：元气森林凭啥崛起？
作者| 李卓
编辑| 邢昀
1984年洛杉矶奥运会，新中国的奥运元年，中国队成为备受注目的西方旋风。
许海峰夺得中国第一块奥运金牌，女排从环球杯到奥运会成功三连冠。
这款“西方魔水”，正是健力宝。
“您想身体好，请喝健力宝”，在那个气功与奥秘主义风靡的年代，这句洗脑的广告词，让健力宝与 肥壮 奥秘相连。
软饮料的首席营销官往往懂得宗教的奥义，他们会给自己的产品注入奥秘主义，讲好一个故事，霸占消费者心智。
2000年，浙江人钟睒睒在一场资讯颁布会上提出一个惊人的观念，常年饮用污浊水对人体 肥壮 有益。
农夫山泉一战成名，成为瓶装水的行业“公敌”，但也成功把自然水更 肥壮 的概念带到了群众面前。
二十年后，重生消费个体们熬着最深的夜，用着最贵的护肤品，对 肥壮 又有了新了解。
0糖0脂0卡，元气森林为广阔纠结于坚持好身体，但又想满足口腹之欲的后浪们带来了福音。
健力宝、农夫山泉、元气森林，虽然是软饮料的三个不同分支：静止饮料、瓶装水和气泡水，却都是同一个营销主题，宣称自己是各自时代里最 肥壮 的饮品。
它们把自己打形成各自时代的“西方魔水”。
讲一个好故事
广东佛山三水酒厂由于健力宝的出圈彻底转型，成为尔后统治时期长达15年的中国国产饮料霸主。
健力宝的话事人李经纬是一个营销奇才。
从健力宝降生起，他就把静止和健力宝绑定在一同，连Logo都是一个屈体收腹的静止员掠影。
隐含的意思是喝了健力宝，就能更高、更快、更强。
尔后数年，健力宝和各种静止会树立了严密咨询，消费者不禁自主的将静止、 肥壮 和健力宝这款神水咨询到一同。
甚至有段时期，健力宝的营销人员打出了“包治百病”的广告宣传。
特劳特是美国驰名的企业忽悠家，他自己最关键的奉献是提出了定位通常，即企业或许产品必定在顾客心智中和其余竞争者有清楚的区别，成为某一垂直细分畛域的第一甚至惟一，由于消费者的记忆力不比金鱼好多少。
比如想到酱香型白酒马上出现茅台的画面，提到第三空间就是星巴克的商务风。
假设市面上一切的细分畛域都充溢了竞争对手，也没疑问，那就发明一个新的畛域。
没有读过MBA的李厂长以其卓尔非凡的领悟力，在商战中践行了特劳特的定位通常，让那个年代的人，喝上一口健力宝，就觉得自己充溢力气。
“西方魔水”就是故事，故事就是品牌最外围的局部。
特劳特的信徒当然不止李厂长，农夫山泉的钟老板也是其中之一。
农夫山泉经过一轮轮口水战，生生给消费者灌输了“自然水”，这么一个听起来比污浊水还要 肥壮 的概念。
在绝大少数的兴旺国度，非气泡类的瓶装水只要两种，矿泉水和污浊水。
中国的瓶装水则有三种，矿泉水、污浊水和自然水。
矿泉水是最为稀缺的瓶装水，在中国广袤的土地上，吉林长白山、广西巴马县以及青藏高原都是出名的矿泉水水源地。
百岁山、西藏5100和泉阳泉等是矿泉水品牌的代表。
污浊水就是以市区自来水为水源，经过多层过滤的瓶装水，多层过滤岂但会把微动物去除，也会把矿物质给去掉，康徒弟、娃哈哈、怡宝就是此类。
当然有些比拟睿（ji）智（zei）的厂家会把矿物质再减少回去，给自己换个身份叫“矿物质水”，其实依然属于污浊水的范围。
农夫山泉是自然水的典型代表。
所谓自然水，深刻说就是水源来自江河湖泊和水库的地表水。
自然水这个词自身就是故事，农夫山泉硬生生用迷信的话术和做试验的手腕通知了消费者：自然湖泊的水就是要比城里的自来水 肥壮 得多。
仰仗着“ 肥壮 、安保、自然”，农夫山泉成为那一年悉尼奥运会中国代表团的较量公用水。
以自然水为概念，有这么两个繁难的诉求：
首先，为了卖更贵。
矿泉水是地上水，地上水的水资源税要比地表水贵得多，老本低、单价高意味着毛利更高，农夫山泉的毛利吊打其余竞品，瓶装水毛利率到达60%。
也就是说，两块钱的农夫山泉，公司毛赚1.2元，而老本里最贵的其实是瓶子。
其次，为了卖更多。
矿泉水自身储量不高， 自然水即使卖到2块钱，也还是和污浊水去抢用户。
间接走矿泉水的路子意味着要丢弃掉少量的用户。
进入新世代，“后浪”们从小喝着饮料长大，他们关于碳酸饮料和含糖饮料的迷恋并不比父辈对枸杞泡水的执念小。
他们同时也知道碳酸和含糖饮料是不 肥壮 的。
于是， 肥壮 又被赋予了新的含意，0糖0脂0累赘，元气森林成功洗脑。
气泡水是一款在味觉体验上可以取代碳酸饮料的 肥壮 饮料，而元气森林标榜0糖然而又有糖水滋味，还来自于充溢了自然气息的北海道， 肥壮 又好喝，完美。
似乎一切的快消品牌一样，这仅仅只是故事。
故事的特色是必定会有赞美和润色。
去掉了滤镜成果的元气森林也不值得斟酌。
首先，它并不是一款日本产消费品，而是一款彻彻底底的外货。
第二，它并不是一款彻彻底底的0糖产品，理想上它的热量不并如它所宣传的那样好。
一家医院的测评显示480毫升的气泡水，含有相当于4块方糖的热量。
起初元气森林给出的解释是，咱们外面含有的是赤藓糖醇，并不介入人体糖代谢。
故事能否实在，只需有人置信就够了。
在发明出“西方魔水”这个故事当年，健力宝的年开售额为345万元，第二年就到达1650万元，第三年超越一亿元。
尔后15年间，它不时是“民族饮料第一品牌”。
发明出自然水概念的第12年，农夫山泉击败市场上一切快消大佬，登上瓶装水市场的铁王座，至今统治市场八年。
而那个模拟晚辈的气泡水品牌，2020年半年卖了6.6亿元，这才是它成立的第四年，公司估值也到达了140亿元人民币。
媒介的变迁：讲故事须要好喇叭
讲故事须要喇叭，流传不进来的故事不是好故事。
从1984年到2020年，国产快消品江湖风起云涌的四十年，也是营销媒介变迁的四十年。
从报纸到电视，从电视到PC互联网，从PC互联网再到移动互联网。
咱们经常说，中国经济最大的优势之一是领有环球最大的繁多消费市场，文字言语文明习气迥然不同，一款产品就能统治江湖的市场关于消费品企业来说就是天堂。
革新放开初期，品牌稀缺，一切都是空白，渠道繁多，只需抓住机遇就是一夜成名。
这种红利的典型受益者就是健力宝，抓住奥运的契机配合上一个好故事就足以。
到上世纪90年代，电视时代开启，局势关于品牌方变得稍微复杂了一些，但攒够钱选择中央电视台的黄金时段随意播条广告，就能让消费者迅速认知并接受。
是的，此时只要氪金玩家才干出道，好处就在于没什么危险。
农夫山泉就是电视时代最长于应用喇叭的玩家。
在乐百氏、娃哈哈、雀巢等污浊水统治瓶装水市场的90年代，电视曾经被遍及到千家万户，农夫山泉可谓神作的广告开局施展渺小的杠杆效应，重复给潜在的消费者洗脑：
“农夫山泉有点甜。”
“咱们不消费水，咱们只是大自然的搬运工。”
第一次性水仗出当初2000年，钟老板发表农夫山泉不做污浊水了，由于污浊水不 肥壮 ，要做自然水。
把康徒弟逼得说好好好，我不是污浊水，我是矿物质水。
于是有了第二次水仗，钟老板又搞了一个酸碱度的说法：矿物质水也是渣滓。
至此，曾经拿到最大份额的康徒弟矿物质水被逼退到第二营垒。
农夫山泉从2012年起不时是瓶装水这个市场的王者，2019年市场份额20.9%，批发额超越第二名企业1.5倍。
移动互联网时代来到，最大的“受益者”并不是网络这样的PC流量入口，而是电视纸媒这样的传统媒体，居民把在电视和纸媒的时长迁徙到智能手机过去。
从营销成果上，国产消费品成为国民级消费品的时期阅历了一个反向浅笑曲线。
1984年的乐百氏、娃哈哈和健力宝，出一款样品，就能收到少量的预收货款，由于市场上太缺产品了。
电视时代是氪金玩家的黄金时代。
而新世代要更复杂得多，即使氪金也有或许氪不到关键节点，媒介变迁为社交APP，小红书种草、微信群众号投放、李佳琦带货、社交电商病毒式流传。
假设踩点准确，新世代的消费品只用一两年就能进去。
拉面说、三顿半、花西子这些国民新消费品牌很短时期就能从0做到几十亿元的营收。
瞄准后浪们的元气森林正是经过精准营销，迅速走红。
不时的霸占电梯广告、冠名综艺，尤其是2020年上半年，资助大热综艺《披荆斩棘的姐姐》，并签下了话题女王张雨绮代言产品，同时KOC们在各种直播间、社交平台上重复种草，让年轻消费者，尤其是女性迅速接受，这些最终转化成开售额。
想一个好故事，而后找到讲故事的喇叭。
做到这两步，一个国民品牌就成功了80%。
基业长青：渠道力才是护城河
脑子灵敏的各位读者，此时大略率曾经跃跃欲试，磨刀霍霍预备成为下一个百亿估值的消费品准巨头了。
当然有些更幼稚的读者会多问一句，难道只要故事就够了吗？
是的，在流传媒介转型的关键节点，只需有足够drama的品牌故事就够了。
只需故事足够有话题性，足够有塑造国民品牌的力气，就能占据消费者心智。
产能和包装不是疑问，在内循环时代产能过剩，只需有饮料配方就能找到低劣的代工厂加工。
1984年当健力宝出如今洛杉矶时，健力宝连一条消费线都没有，靠深圳百事公司启动代工照样开创了民族饮料第一王朝。
风水轮番转，如今健力宝成了元气森林的代工厂。
《三国演义》话本里形容了这样一种战役模型，交兵双方各派出一门武将启动武斗，假设一方胜利，他手底下的卒子便簇拥而至，把对方绞杀。
卒子不用多，足够压抑就行，这个模型放在消费品的市场战上也成立。
品牌和产品结合起来构建成一个武将，渠道就是武将手下的卒子。
卒子不是关键，但即使武将猛如吕奉先，假设没有足够多的卒子，也是要在攻防战中败下阵来。
消费品的三力模型是品牌力、产品力和渠道力。
故事是品牌力的外围，成为国民品牌的外围是超强的品牌力和与之婚配的产品力，渠道力才是品牌基业长青的助推剂。
这就是国民品牌剩下的20%。
渠道须要回答两个关键疑问：首先，谁是开售者？其次，开售场景在哪？
第一个渠道力指的是渠道商和开售体系。
快消品在中国曾经有四十年的开展史，开售体系和开售人员都很成熟。
关于把握了批发终端的经销商来说，哪个产品不能卖？给足了利润空间就可以。
最大的坑来自于相互“串货”，就是A地经销商拿着货品卖给B地的消费者启动繁难套利。
一个幽默的典故是，农夫山泉的钟老板在创业前曾是杭州另外一家饮料巨头娃哈哈在广西和海南的总代理。
由于海南在过后享用一些活动政策，所以娃哈哈给予海南渠道商的多少钱要低于其余省份。
钟老板应用了这个套利时机把海南的娃哈哈产品运到一峡之隔的广东湛江贩卖，被娃哈哈总部发现后清除了他的代理资历。
或许正是由于这段阅历，钟老板对渠道治理的失控分内敏感。
农夫山泉关键经过一级经销的方式启动开售。
2016年起，农夫山泉效仿亿滋国际推广阔经销商制度革新，抓大放小，经销商优当选优。
横向对比来看，农夫山泉的经销商数量清楚少于啤酒、乳制品、调味品等行业的龙头公司，仅在大批乡镇市场同次级经销商直供。
农夫山泉甚至把自己的开售人员归入经销商的人员编制里，让经销商给开售人员发工资。
所以在招股书上，开售费用率还出现降低趋向。
另外，钟老板还借助 科技 来优化分销效率。
2009 年构建的“农夫协作同伴系统”（简称NCP系统），实时治理 4000+经销商网络及名开售团队，公司能够间接掌控终端，启动扁平化治理。
第二个渠道力指的是消费场景。
在递交给港交所的招股书显示，农夫山泉截至2019年年底笼罩了全国237万个终端批发网点。
无心思的是，这两年钟老板也在铺无人售货机，关键是在小区内投加大型智能贩卖机，售卖农夫山泉的产品。
元气森林的杀出重围随同着消费场景的重塑。
2016年开局便利店的品牌和数量一日千里，为广阔新消费品的冷启动提供了契机。
便利店也须要新的消费品来和超市抢线下批发市场，二者一拍即合。
独身狗粮和元气森林都是便利店开门潮的受益者。
电商浸透率的回升也让一些新的消费品齐全走线上路途。
2016年成立的繁难食品“拉面说”，2015年成立的速溶咖啡“三顿半”基本上只要社交电商路途，经过小红书和有赞平台积攒粉丝，经过李佳琦启动直播带货，间接发明出几十亿的营业额。
结语
深刻一点来说，饮料龙头最先出圈的关键要素，不是产品力不是渠道力，而是故事力。
如何讲好一个带有奥秘色调的品牌故事，这是攻克市场的外围法宝。
当爆款单品成为国民产品时，三力模型搭建好，品牌故事继续讲，渠道继续铺，现金流继续，剩下的就可以经过并购扩展护城河。
繁难来说就是看上了就买，似乎一切的饮料巨头一样，不须要研发，买买买就够了，买不了就抄。
三步走，故事前编好，找好说故事的喇叭，恰逢其时地跟上新渠道。万事俱备只欠故事，下一个想要做成国民爆款的饮料品牌，故事编好了吗？
元气森林营销战略怎样剖析?
一、“品牌标识”是营销的开局
从品牌名字到饮料包装，元气森林充溢“日系”元素，从“元気森林”logo的日文“気”，到包装上“日外国株式会社元気森林”的字眼，不得不抵赖，这些极速的降低了消费者对品牌的认知门槛，在消费者中树立明晰的品牌笼统，协助产品关上了市场的第一扇门。
虽然，最近元气森林正在轻轻撕掉自己的“日系”外衣，但品牌示意，极具辨识度的“気”仍会作为商标保管。
二、定位精准，“无糖茶”成为大爆点
元气森林兴办的时期是2016年，正是国际茶饮料市场开局从新洗牌的时期。
彼时国际的无糖茶饮料仅有“西方树叶”，体现也不迭三得利推出的乌龙茶系列，整个无糖茶市场还是一片蓝海。
元气森林在此时入局，抓住“无糖”这个消费痛点，主打肥壮燃脂，包装简介年轻，直击90后、00后的要害——喝个饮料都能瘦，连忙买爆！
同时，元气森林从线下的便利店铺开，线上也在小红书、抖音、微博铺开宣传，并开启电商开售。
借着互联网的西风，元气森林一炮打响，2019年618活动中，元气森林的全网销量及开售额均为第一。
三、公关迅速，办工厂活动不惧回应
随着元气森林的火爆，一些疑问也逐渐浮出。
群众号“浙大一院”在六月颁布推文，称元气森林每瓶含糖量能折分解四块方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。
元气森林马上重拳反击，间接在官方微博甩出威望机构的检测报告。
测试结果0糖0脂0卡，保养品牌笼统的同时，也优化了在消费者心中的信用。
食品安保对食品企业来说是头号小事。
元气森林旗舰店的客服立刻给出回复，态度恳切。
同时，在仅仅一天后，元气森林就在官方微博上展开公关，拿出十足的诚意。
提供路费餐费，约请用户观赏元气森林的加工工厂，让用户眼见为实。
在事情还未发酵的时刻，元气森林的公关迅速且真挚，立刻收割一波好感，在平台的口碑也分歧转好。
四、着眼青年，综艺影展游戏齐刷脸
为了更好地开拓青年市场，元气森林在年轻好友们感兴味的各个畛域均有规划。
资助综艺“咱们的乐队”、“静止吧少年”、“元气满满的哥哥”，强化品牌生机、静止派的笼统；协作FIRST影展，在文青畛域开疆拓土；同游戏“敌对精英”协作，扩展二次元平台。
层层铺开，抓住年轻一代的每一面熟存。
五、跨界联动，踊跃协作优化影响力
作为瓶装饮料，元气森林并未囿于传统瓶装饮料一家独大的开展形式，而是自创了喜茶、奈雪的思绪，同多方品牌展开联名协作。
从一开局联名的酒品牌“相对伏特加”、“江小白”，到前面的“好欢螺”螺蛳粉，甚至跨界协作了护肤品牌“悦木之源”。
这些品牌都在年轻人心中有必定影响力，强强联手，势必会让元气森林的召唤力越来越壮大。
三只松鼠详细资料大全
三只松鼠股份有限公司成立于2012年，公司总部在芜湖，位于安徽省，是中国第一家定位于纯网际网路食品品牌的企业，也是以后中国开售规模最大的食品电商企业。
“三只松鼠”品牌一经推出，立刻遭到了危险投资机构的青眼，先后取得IDG的150万美金A轮天使投资和今天资本的600万美元B轮投资。
2015年，三只松鼠取得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。
2017年4月21日，公司初次披露IPO招股说明书，拟登录深交所创业板。
2017年3月，三只松鼠曾向证监会提交过IPO查看，不过，在2017年10月份，证监会网站显示三只松鼠IPO查看形态变卦为“中止审查”，过后的中止是三只松鼠被动提出的，给出的要素是“签字律师辞职”。
2017年12月12日，证监会颁布公告，选择敞开第十七届发审委第72次发审委会议对该公司发行申报档案的查看。
2018年6月25日，证监会网站显示，三只松鼠正进入IPO排队阶段，其查看形态显示为“预先披露降级”。